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同时需要注意的是,在同一需要(是什么)背后,可能有多个需求(为什么)。如果企业能够洞察和挖掘多层次的需求,就可以将产品重新定位,甚至避免在颠覆创新来临时被颠覆。例如,用户买自行车既可以是作为代步工具,也可以是为了锻炼身体。如果自行车企业定位在满足用户健身需求,则可能吸引潜在的高端用户需求,避免被其他更有效率的代步工具所颠覆。
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公鸡下蛋、下蛋公鸡,公鸡中的战斗机
比如, 麦当劳经过认真观察用户,惊奇地发现:购买奶昔的用户,大多是在早上8点前,而其原因是为打发早上开车上班的无聊时间。然而由于这些行为动因十分隐秘,所以用户自身不会刻意地去分析需求真相。意识到这一点后,麦当劳让奶昔变得更浓稠些,这样既可以更好地帮用户填饱肚子,又可以让用户吸奶昔的时间更长。套用溯因法,麦当劳首先观察到用户的行为(在早晨开车上班的路上喝奶昔), 再推出用户行为的原因 (上班开车比较无聊),从而探求用户需求的深层次原因。